¿Qué tienen en común los anuncios que consiguen buenos resultados en YouTube? Esta pregunta dio lugar a una colaboración con Ipsos, con la participación de dos auditores independientes, Nielsen y Kantar.
Evaluamos 17.000 anuncios para comprender las claves del éxito de la publicidad digital. El resultado fue la formulación de cuatro principios básicos que pueden utilizar los profesionales del marketing y que se conocen como el ABCD (Atracción, Branding, Conexión y Dirección).
Cómo crear anuncios eficaces
Para crear un anuncio hay que tomar muchas decisiones, tanto grandes como pequeñas. ¿Este creativo o este otro? ¿Cortar de aquí o de allí? ¿Cómo plantear el contenido y storytelling? Si tenemos presentes cuatro sencillos principios a la hora de tomar una decisión, tendremos más probabilidades de lograr nuestros objetivos de marketing.
Los principios ABCD no son una fórmula para generar ideas creativas. Pero hay estudios, como los realizados por Nielsen Catalina Solutions, que demuestran que las creatividades de vídeos, desde su concepción hasta su ejecución, son el principal impulsor de la eficacia y el retorno de la inversión (ROI) de una campaña. En otras palabras: la ejecución de la creatividad publicitaria es tan importante como la idea. Por lo tanto, cuando tienes una gran idea, los principios ABCD te pueden ayudar a hacerla realidad en YouTube de la forma más eficaz.
De media, en los anuncios en YouTube que siguen los principios ABCD, la probabilidad de obtener ventas a corto plazo aumenta en un 30 % y la contribución de la marca a largo plazo crece en un 17 %.1
Los principios ABCD en la práctica
Imagínate que formas parte de un equipo creativo que está diseñando un anuncio para una nueva gama de golosinas con sabor a pescado para perros de la marca ficticia Fishos. El concepto ya está aprobado y toca hacer el storyboard. Ahora veremos en más detalle cómo podemos utilizar los principios ABCD para mejorar nuestro anuncio en esta etapa temprana del proceso de creación.
A = Atracción: capta la atención del público
¡Empieza a lo grande! Los buenos anuncios se esfuerzan por captar la atención desde el principio. Por supuesto, hay muchas formas de hacerlo. Por ejemplo, el anuncio puede empezar en medio de la acción o con un primer plano. Los elementos de sonido, como la música, las voces en off y los efectos, crean una experiencia sensorial completa que capta la atención de los usuarios.
Para que tus elementos visuales sean vivos e impactantes, da importancia al color y al contraste. Toma nota de algunos tips: utiliza imágenes impactantes al principio del anuncio para llamar la atención. En la imagen vemos algunas ideas que podría probar el equipo de Fishos (y que a ti también te podrían venir bien).
B = Branding: aplica estrategias de marca integrales desde el primer momento y con frecuencia
Incorpora tu identidad de marca en la historia, ya sea con planos del producto o del embalaje, branding en el set de grabación, elementos gráficos, voces en off o música. YouTube es una experiencia en la que casi siempre hay sonido, así que aprovecha el aspecto multisensorial del medio para lograr un mayor impacto. En la imagen vemos tres formas distintas de dar presencia a la marca.
C = Conexión: consigue que la audiencia piense o sienta algo
No trates a los usuarios como espectadores pasivos. Esfuérzate por informarles, inspirarles o entretenerles. Humaniza la historia para que se identifiquen con ella. Utiliza recursos emotivos y técnicas de narrativa de marca como el humor y la sorpresa, pero no compliques el anuncio. Transmite un mensaje claro para conectar con ellos.
D = Dirección: pídeles que pasen a la acción
Por último, dile a la audiencia de forma clara y sencilla lo que quieres que haga, para que responda a tu anuncio de la forma que quieres. Puedes guiar a los espectadores con una llamada a la acción, elementos gráficos o de sonido, o incluso una escena de la historia. En la imagen siguiente vemos formas de convertir a espectadores interesados en clientes activos.
Ahora compara la versión en la que se han aplicado los principios ABCD con la primera versión que vimos. ¿Cuál te parece más atractiva?
Mejora tu anuncio aún más con ABCDs de YouTube centrados en los objetivos
Con solo seguir estos principios generales para YouTube creamos un anuncio bastante distinto, así que imagínate todo lo que podemos conseguir si optimizamos el anuncio con objetivos de marketing específicos en mente. Hay ideas que puedes probar si quieres:
- Aumentar la notoriedad de tu marca
- Impulsar la consideración de tu producto
- Llamar a la acción para conseguir la conversión
Veamos algunos consejos que te ayudarán a alcanzar objetivos específicos con los principios ABCD:
Aumenta la notoriedad de tu marca con los principios ABCD de YouTube
Destacar por encima de la competencia puede ser todo un reto, por mucha trayectoria que tenga tu marca. Para ayudarte a crear un anuncio que impulse la notoriedad de tu marca, hemos refinado los principios ABCD fijándonos en lo que les ha funcionado a los anunciantes en YouTube.
Todo anuncio que se centre en la notoriedad de marca debe dedicar más tiempo a presentar el producto a audiencias nuevas. Para conseguirlo, puedes utilizar elementos de sonido, como voces en off, música y efectos, a fin de amplificar el mensaje que transmites mediante imágenes. También puedes hacer que te recuerden utilizando varios tipos distintos de branding, como logotipos, eslóganes, mascotas o planos del embalaje.
Veamos cómo sería un anuncio centrado en la notoriedad de marca en comparación con el que hemos visto antes.
Impulsa la consideración de tu producto con los principios ABCD
Los anuncios de consideración o awareness pueden ayudar a que los usuarios vean cómo pueden utilizar tu producto o servicio en su vida diaria. Es un paso importante para que entiendan la relevancia de tu mensaje y las ventajas de tu producto o servicio.
Como los consumidores ya conocen tu marca, puedes adaptar el anuncio para poner énfasis en el producto. Utiliza planos que hagan destacar el producto, pero no te olvides de incluir tu branding, sobre todo en los últimos cinco segundos. Además, si los espectadores ven el producto en contexto, podrán imaginarse cómo puede satisfacer sus necesidades. Puedes añadir urgencia al mensaje con una llamada a la acción más directa que motive a la audiencia.
Con solo un par de ajustes, hemos creado una nueva versión del mismo anuncio optimizada según nuestros objetivos. Verás que solo hemos añadido una palabra, "today" (hoy), a la llamada a la acción para dar sensación de urgencia. Hemos hecho algunos ajustes más:
Consigue la conversión con los principios ABCD
Si la audiencia ya conoce tu marca y tu producto, servicio o mensaje, es la hora de conseguir la conversión para tu negocio. Las campañas publicitarias centradas en la acción presentan a los espectadores lo que se les ofrece y los invitan a pasar a la acción.
En estas campañas, la estrella debe ser el producto, y puedes utilizar primeros planos extremos para mostrar lo que estás vendiendo y atraer a la audiencia. Al explicar la oferta, debemos ser directos, precisos y creíbles, y centrarnos en aspectos concretos. Puedes mostrar el producto en situaciones realistas para comunicar las formas en que puede mejorar la vida del espectador. También puedes animar a los espectadores a convertirse en clientes con incentivos como descuentos u ofertas especiales.
Esta versión del anuncio anima a los clientes a que acudan a la tienda.
Para obtener más información, descárgate la guía de los principios ABCD.
