DIN 77006 Qualität im IP-Management

Editor's Notes

1. Kernbotschaften: Die aufgezeigten Risiken zeigen, dass gerade die Digitalisierung völlig neue IP-bezogene Risiken mit sich bringt, die zudem katastrophale wirtschaftliche Auswirkungen haben können Gleichzeitig steigen die Komplexität und die Anforderungen an das IP-Management – in manchen Bereichen ist eine vollumfängliche Absicherung aus Effizienzgesichtspunkten nicht mehr zu leisten Gleichzeitig wird von Wertschöpfungspartnern immer häufiger die Gewährleistung der Achtung von Rechten Dritter eingefordert und durch die Unternehmen auch zugesichert Entsprechende Vereinbarungen und weitere Gesichtspunkte sind durchaus Compliance-relevant Die Compliance lässt sich in diesem Bereich eigentlich nur durch den Verweis auf angemessene Prozesse und deren ordnungsgemäßer Implementierung nachweisen Diese Prozesse, sowie die Qualitätsanforderungen an solche IP-Prozesse wurden in der DIN77006 angelegt und werden durch QIMIP auf bestimmte Branchen und Unternehmensgrößen hin konkretisiert
2. IP-Design, also die aktive und zielgerichtete Gestaltung von IP, ist sowohl Führungsinstrument in der Geschäftsmodell- und Technologieentwicklung als auch ein Instrument des strategischen Marketing. Der Einsatz dieses Instruments hat sich auch als sehr wirkungsvoll im Change Management erwiesen, denn IP Design erfordert und fördert gleichzeitig die Überwindung interner Barrieren. IP-Design wird dazu verwendet, um Mehrwertpositionen exklusiv zu machen – insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen gelingt so auch der Schutz des Geschäftsmodells. IP Design liefert keine Innovation – IP optimiert die Rendite von Innovation.
3. Fallbeispiele zum IP-Design zeigen wie Exklusivierung im Geschäftsmodell erreicht werden kann: Thermomix: Das physische Produkt ist aus IP-Sicht relativ langweilig und war schon zu Beginn der entwicklung des TM5 nicht neu. Neu ist, Thermomix wird mit einer Gelinggarantie verkauft. Geführtes Kochen, Rezepte als Stage-Gate-Prozess, Sensorik überprüft den Zustand im Bowl – dadurch ist die Gelinggarantie patentiert. Claas: Weg von der Maschine hin zum eigentlichen Kundenbedürfnis: Farmer will keine Erntemaschinen besitzen – nur optimale Ernte haben. Mehr und grössere Maschinen sind nicht mehr der Kern des Geschäftsmodells. Daher Datenmanagement. Mähdrescher ist Produktivitätssensor, Datenintegration über Ort, Klima, Wetter, Feuchtigkeit etc. Optimaler Dünger, präzise Ausbringung. Datenmodell, Datenerfassung und Maschinensteuerung sind geschützt Was ist allen Beispielen gemeinsam? Aus den physikalischen Produkten heraus versteht man eigentlich nicht was da patentiert werden sollte. Erst aus dem Geschäftsmodell. Die entscheidenden erfinderischen Gegenstände sind in der Zusammenarbeit von IP-Verantwortlichen, Business Development und Produktmanagement entstanden. Ziel ist der Schutz des Geschäftsmodells.
4. Zum besseren Verständnis: Eco-Systeme der vorgenannten Beispiele
5. Der gewerblich Rechtschutz stellt uns nur Verbietungsrechte zur Verfügung – Entscheidend bei der Herstellung einer Exklusivitätssphäre ist das, was wir dem Wettbewerb untersagen – nicht unbedingt, was wir selbst erfunden haben. Wir wollen Exklusivität bei der Wahrnehmung des Kunden für unser Leistungsversprechen und seinen Kundennutzen und dort sollte auch die Zahlungsbereitschaft liegen. Die Verbietungsrechte sollen dem Wettbewerb untersagen in eine – aus Kundensicht – gleichwertige Angebotsposition zu kommen/er darf am Besten nicht den gleichen Kundennutzen versprechen
6. Die große Chance der digitalen Transformation liegt in der Tatsache, dass heute alles, was es schon gibt, nochmal patentiert wird, aber jetzt eben digital. Die Layer oberhalb der physikalischen Schicht weisen in der konkreten Praxis auf technische Probleme hin, die dann auch technisch gelöst werden müssen und damit patentierbar sind. Das digitale Ecosystem beschreibt einen ganzheitlichen, unternehmens- und oft branchenübergreifenden Lösungsansatz
7. Bei digitalen Geschäftsmodellen begibt man sich auch in einen neuen Wettbewerb. Beispiel Vorwerk – Seit rund um den TM5 ein digitales Ecosystem entstanden ist besetzt Vorwerk auch das Thema tägliche Ernährung und verkauft Rezepte Damit steht Vorwerk im Patentverletzungswettbewerb mit Amazon, Google und anderen Internetgiganten und muss tausende von Patenten überwachen – dazu braucht es eine angemessene Infrastruktur.
8. Entscheidend beim IP-Design ist der Ausgangspunkt: Nicht die Erfindung sondern der Wunsch nach einer Exklusivitätssphäre um den Kundennutzen herum ist der Ausgangspunkt. IP-Design ist ein Prozess, bei dem IP bewusst und gezielt auf die betriebswirtschaftliche Wirkung hin hergestellt wird – da ist IP keine Nebenprodukt von F&E – insofern müssen allerdings die regelmäßig knappen F&E-Ressourcen zu diesem Zweck in einem solchen IP-Design-Workshop auch eingesetzt werden – gezielt die Verbietungsrechte herstellen die auch gebraucht werden.
9. IP-Design hat auch organisatorische Konsequenzen. : IP-Design beginnt nicht meit der Erfindungsmeldung, sondern mit der Beschreibung der zukünftig erfolgreich im Markt befindlichen Innovation und ihrem Geschäftsmodell. Daraus ergeben sich die notwendigen Exklusivitätsbereiche, für die Verbietungsrechte gemacht werden: Man spricht hier von synthetischem Erfinden, Bei Copyrights (Filme, Musik, Bücher), beim Industriedesign und bei Marken ist es üblich, dass man genau dort seine kreative Kraft einsetzt, wo es der Markt fordert – IP-Design macht genau das auch bei Patenten.
10. Erst den Bedarf ermitteln und dann den Bedarf decken. Das ist im Falle von IP nicht wirklich trivial. Wer kann schon wirklich sagen, welche Patente ganz genau man gerne hätte um das strategische Geschäftsziel zu erreichen und selbst wenn er es könnte – wie stellt man solche Patente auf Bedarf her? Genau das leistet IP-Design: Aus dem Geschäftsmodell präzise den Bedarf an IP ableiten und dann ein methodischen Vorgehen zu Verfügung stellen, um die notwendigen Patente zu gestalten.
11. Im ersten Schritt ist es zunächst notwendig das Geschäftsmodell der Innovation zu beschreiben (hier am Beispiel einer aktuellen Erweiterung des sehr erfolgreichen Geschäftsmodells von „probiotischem Joghurt“): Auf der linken Seite wird die Ressourcensicht dargestellt und auf der rechten Seite die Marktperspektive. IP-Design hilft dabei, (digitale) Geschäftsmodelle systematisch zu analysieren, die Werthebel zu identifizieren und diese dann gezielt zu exklusivieren. IP-Design sollte nicht auf das alternative Herstellen von Patentenreduziert werden. Es geht immer zuerst um die Geschäftsmodelle und deren Optimierung und dann um die Exklusivierung der Werthebel – darin steckt der zentrale Wertbeitrag des Vorgehens.
12. Mit Hilfe einer Matrix, genannt Intellectual Property Functional Deployment (IP-FD), gelingt es die Stellen herauszufinden, wo wir dringend eigene Verbietungspositionen benötigen. Dazu werden die Kundennutzen auf die zu deren Herstellung notwendigen technischen Systemkomponenten abgebildet und gewichtet, da nicht jeder Kundennutzen vom Kunden als gleichwichtig geschätzt werden und die verschiedenen Systemkomponenten jeweils unterschiedliche Wettbewerbsvorteile bieten. Aus dieser Zuordnung und Gewichtung entstehen die Hot-Spots – wo die Verbietungsrechte wirklich benötigt werden. Durch eine IP-Übersichts-Recherche der Wettbewerber entlang der identifizierten Systemkomponenten werden Chancen und Risiken insbesondere im Bereich dieser Hot-Spots identifiziert.
13. IP-Design wurde als Methode und Führungsinstrument entwickelt, um es den Unternehmen zu ermöglichen neben den üblichen mit IP und insbesondere Patenten betrauten Kreisen, wie der IP- und F&E-Abteilung, die Marktintelligenz in die Entwicklung von Exklusivpositionen einzubinden. So entstehen marktrelevante Verbietungspositionen, dort, wo das Unternehmen für die Preisdurchsetzung der Innovation Alleinstellung benötigt. IP-Design ist ein interdisziplinärer Ansatz und überwindet das häufig zu beobachtende Silodenken in den Unternehmen – Produktmanager oder Marketingleiter beantworten die Frage, welche Patente sie benötigen, die bei der Preisdurchsetzung helfen.