Zeldzame marketeers op de arbeidsmarkt

Om maar met de deur in huis te vallen: Wie een ervaren Data Analist zoekt met een aantal kilometers op de teller, die óók nog verstand heeft van – bijvoorbeeld – de energiesector kan zich die moeite waarschijnlijk besparen om die positie omhoog te kopen op een vacaturesite. Zulke specialisten zijn zeldzaam. Het goede nieuws is dat je soms een eind kunt komen  door zelf marketeers op te leiden of door een externe force aan te trekken, van welke aard ook. Het minder goede nieuws is dat alles komt met een prijs en het vergt echt wat meer dan een goede Employer Branding-strategie. Hoewel, die heb je óók nodig om talent aan te trekken en te binden.

Dat brengt ons bij de kwestie waar de vraag naar specifieke marketingspecialisten momenteel heel groot is, en hoe dat eigenlijk komt. Want soms is sprake van een structureel gebrek en kun je die realiteit als werkgever beter onder ogen zien. En soms heb je te maken met een opgaande trend die ook wel weer zou kunnen dalen. Daar heb je nu misschien niets aan, maar kan je helpen dat te weten. We lopen drie marketingspecialismen af, waarvan de eerste weer is op te delen in drie.

De helicopterview van marketingprofessionals

Hoewel er in de markt nog opvallend vaak wordt gevraagd naar ‘Digital Marketeers’, kun je dat eigenlijk nauwelijks nog een zinvolle beschrijving noemen, want de disciplines die ertoe worden gerekend verschillen enorm. Eigenlijk zijn er meerdere subcategorieën aan te merken die ieder voor zich verschillende kennis en vaardigheden vragen van marketingprofessionals en waar veel vraag naar is: Data, Tooling en binnen die tooling AI-specialisten. En om direct met die laatste groep als digitale toepassing van Martech te beginnen: Er zijn in korte tijd zoveel AI-toepassingen gelanceerd en het aantal vergroot zo snel, dat de kennis over het gebruik van machine learning om data beter te benutten van een half jaar geleden soms alweer aan alle kanten is aangevuld, opgevuld of ingehaald.

Je zou in de algemeenheid kunnen zeggen dat marketeers grote affiniteit moeten hebben met de ontwikkeling en toepassing van (nieuwe) technologie. Zijn zulke mensen moeilijk te vinden? Ja, maar zo erg is dat wellicht niet: De inzet en het gebruik van AI is een innovatie en veel marketingprofessionals houden wel van nieuwnieuwnieuw. Een specifieke skill die nú van pas komt, zou eerder zijn dat je een helicopterview-positie kunt innemen, waarbij de marketingvraag zou luiden ‘welke impact dit heeft voor onze relatie met de klant en de klantgerichtheid van onze organisatie?’. Nieuwe technologie waaronder de opmars van kunstmatige intelligentie. Je moet er beslist affiniteit mee hebben, je moet een vertaalslag kunnen maken én het allerbelangrijkste: de afweging kunnen maken hoe je AI bijvoorbeeld optimaal inzet om de customer journey te verbeteren, betere insights kunt verwerven over klanten en markten of welke toepassing je als marketeer maar kunt gebruiken. En dat klinkt welllicht wat gezwollen, maar als je het plat slaat betekent het ook gewoon dat je niet achter de hype aanloopt, en juist de trend ziet. Zowel in de operatie van een bedrijf als voor de relatie met klanten en prospects.

The voice of the customer binnen de organisatie

En dat gezegd hebbend: Die Customer Journey, klantreis, eigenlijk alle contact tussen het bedrijf en een klant voor, tijdens en na de aankoop wordt steeds meer beschouwd als een onderdeel van het product dat of de dienst die wordt verkocht. Een mogelijkheid om je te onderscheiden van je concurrent, dús marketing, maar waarbij het tegelijk de vraag is of dat nog wel helemaal op het deelterrein ‘marketing’ valt. De hele organisatie is er immers mee bezig (en verantwoordelijk vóór!). Marketeers die zich ontfermen over het belang van de klant, die écht proberen om the voice of the customer laten klinken binnen de organisatie, zullen het bewustzijn in de hele organisatie moeten vergroten als het gaat om klantdenken in de hele klantreis. Niet om de marketingbaan groter te maken dan hij toch al was, maar omdat iemand het moet doen. En omdat er maar één rol is opgeleid om de verwachtingen, wensen, dromen en eisen van mensen in de markt in kaart te brengen en te vervullen.

Data zelf biedt geen diagnose, geen inzichten

De volgende échte marketingspecialisatie waar het bedrijfsleven om vraagt en die wellicht wordt verwacht of waarvan wordt gehoopt dat marketeers die meebrengen is natuurlijk ‘omgang met data’, meer specifiek data analytics: het analyseren van data en inbrengen van insights in het strategieproces. Dat is niet nieuw, maar één specifieke positie is veelgevraagd en weinig beschikbaar: die van de positie tússen databergen en de marketingfunctie met focus op klantwaarde. Want het probleem is bekend. Je kunt over alle kennis en inzichten beschikken, als je de goede vraag niet kunt stellen héb je niets aan data. Data zelf biedt geen diagnose, geen inzichten. En goede analisten zijn zeldzaam, want ze snappen beide. Ze beschikken over kennis van data en de manier waarop je er relevante informatie aan ontleent en tegelijk snappen ze de wensen van de klant en proberen antwoorden uit data te trekken of herkennen het ontbreken van de juiste data, waarmee je voorkomt dat je verkeerde conclusies trekt. Een typische marketing-skill die zeer wordt gewaardeerd en erkend.

Iets is niet relevant voor marketing omdat je het kunt meten, iets is relevant omdat het van betekenis is voor de klant. En omdat ‘marketing voor klanten’ en ‘data voor marketing’ eigenlijk vanuit twee verschillende hoeken wordt aangevlogen, bedrijfskunde en informatica, zijn echte specialisten zeldzaam. Anderzijds geldt ook hier dat je het niet ingewikkelder hoeft te maken dan noodzakelijk want vanuit beide specialisaties kun je een cross-over maken naar de andere kant. Het zijn geen geheel gescheiden werelden en er bestaan ook heel wat mensen die zich als ‘typisch marketeer’ aangetrokken voelen tot tech en data-inzicht. Of die juist als techneut graag zien wat er uiteindelijk met die kennis uit data gebeurt. Maar, eerlijk is eerlijk, het zijn er niet héél veel en er is ontegenzeggelijk meer vraag dan aanbod. Dat lijkt ook nog wel een tijdje zo te blijven, al is de opmars van goede ondersteunende software voor marketeers ten behoeve van analytics enigszins geruststellend.

Martetingtechnologie is nauwelijks nog een bruikbaar begrip

Als derde grote digitale ontwikkeling in marketing kan natuurlijk Martech niet onbenoemd blijven: de digital marketing tools. Wie zich er weleens in heeft verdiept weet misschien dat er naar schatting ruim meer dan 10.000 softwarepakketten op de markt staan die je kúnt gebruiken om marketing te ondersteunen en faciliteren. Veel succes bij de keuze. Verreweg de meeste Martech-specialisten werken dan ook bij leveranciers en dienstverleners die ze implementeren of helpen bij keuze, aankoop, implementatie en gebruik. En die specialisten zijn dan ook weer vaak zeer gespecialiseerd in een bepaald type digitale ondersteuning, waardoor het bouwen van een hele stapel – de zogenoemde martech-stack – weer een partij vereist die daarbij kan helpen. Maar hoe afschrikwekkend en angstaanjagend dat ook mag klinken, in de praktijk valt het vaak wel mee en per deelvraag zijn er deelantwoorden en oplossingen. Eigenlijk is Martetingtechnologie net als digitale marketing zo’n veelomvattend onderdeel geworden van het vak dat je nauwelijks meer kunt spreken van een bruikbaar begrip, hooguit een categorie. Er is veel vraag, maar die vraag is vaak specifiek, en dat geldt ook voor de specialisten die ervoor worden gezocht. In sommige opkomende sectoren – zoals nu de toepassing van AI – is er ineens véél vraag, maar die kan ook weer gaan liggen zodra er een Next Big Thing is. Marketing heeft geen behoefte meer aan programmeurs die een winkel kunnen openen in Second Life of die i-Mode-sites kunnen bouwen (Wat? Google maar!).

Tenslotte twee typen marketingbanen die opvallen omdat je ze veel tegenkomt als je door vacaturesites scrollt: Er worden veel generieke breed geschoolde marketeers gezocht door B2B-bedrijven én er worden altijd veel marketingmanagers en zelfs CMO’s gezocht.

Een kwartje is gevallen over het bouwen van merken

B2B Marketing-generalisten, dus marketeers die het hele marketingvak van pricing tot marcom en van analytics tot CRM een beetje overzien zijn veelgevraagd, vaak ook nog in combinatie met ervaring in de specifieke branche. Die zijn soms redelijk zeldzaam. Enerzijds komt dat door de algemeen veranderende rol van marketing in B2B waar onder invloed van marketinggoeroes als Byron Sharp, Les Binet en Peter Field een kwartje is gevallen dat juist het bouwen van merken – en niet alleen het rammen op conversie – veel effectiever is dan we ooit dachten. Sterke B2B-merken bewijzen dat ook, waardoor de rol en de betekenis van marketing binnen B2B-bedrijven is veranderd. Er wordt niet langer gezocht naar een loopjongen (v/m/x) voor de stevige ‘sales’-afdeling, er wordt iemand gezocht die de brede T van de T-shape-marketeer vertegenwoordigt. De pandemie heeft dat inzicht versterkt omdat de specialisatie van marketing ten opzichte van sales veel zichtbaarder werd. De vertegenwoordigers moesten het in die periode net als de marketeers vanachter hun bureau doen en marketeers betoonden zich in die tijd niet zelden veel flexibeler in het omgaan met een nieuwe werkelijkheid. En typische B2B-generalisten zijn al zeldzaam, maar zeker als ze ook nog verstand moeten hebben van ‘IT’, ‘Automotive’ of ‘de Installatiebranche’.

Daarbij komt dat B2B-marketeers Vaker eenlingen zijn of in een kleinere team werken dus er wordt van oudsher al veel verwacht van één marketingprofessional en als derde complicatie bij het vinden van een echte goede, kun je aanvoeren dat het marketingvak aan de kant van B2C steeds meer in specialisaties is ondergebracht. Er zijn gewoon meer ‘hokjes’-marketeers: van conversiespecialist tot customer journey mapper, van marcomplanner tot marketeer, CRO-specialist of CX-marketeer Je maakt daarom vaak niet ‘zomaar’ een overstap van een B2C-corporate naar een totaalbaan in B2B, zelfs niet als je breed bent opgeleid. En die hokjessituatie is in de afgelopen jaren ook zeker niet afgenomen. In de algemeenheid mag je zeggen dat je met een aantal vliegjaren in B2B-marketing en binnen een branche in ontwikkeling de banen voor het uitzoeken hebt.

CSRD-uitrol en de beruchte stip op de horizon

Als laatste categorie ‘lastig te vervullen vacatures in marketing’ zijn er de managers of zelfs de Chiefs Marketing waar overigens van oudsher veel vraag naar is. Dat hangt waarschijnlijk voor een deel samen met het volatiele karakter van de functie: CMO’s zijn de vaakst wisselende professionals in de board of chiefs, marketingmanagers blijven minder lang hangen dan welke managersgroep ook. Daarbij wordt de baan gecompliceerder. Buiten alle specialisaties en ontwikkelingen die we eerder noemden en waar de marketingbaas óók allemaal verstand van moet hebben, komen er steeds specialisaties bij en dus ook groepen professionals die je leiding moet kúnnen geven. Je moet een beetje verstand hebben van álles en dat vraagt nogal wat. Zeker als je bedenkt dat de missie en visie, de CSRD-uitrol en de beruchte stip op de horizon ook veelal richting marketing is geschoven. Er is steeds meer aandacht voor interne stakeholders als medewerkers, voor ‘de maatschappij’ als geheel, voor de visie die in een veelheid aan typen boodschappen over een veelheid aan media moet worden uitgedragen. Dat maakt de baan wel leuker en interessanter, maar ontegenzeggelijk ook gecompliceerder. En het vergt een mentaliteit, waarbij je geloof kunt hebben in de mensen waarmee je werkt, die dan vaak ook nog een nieuwe generatie en een ander soort verhouding tot werk vertegenwoordigen.

Een schaap met negen poten zoeken heeft niet zoveel zin

Een ‘totaalbaan’ is misschien nog een understatement, die zich ook nog eens strekt óver de grenzen van de eigen afdeling. Je moet niet alleen met iedereen mee kunnen praten, er wordt ook echt advies en een sturende rol gevraagd: bij HR (employer branding), bij IT (alles digital), bij Operations waar de journey soms letterlijk wordt meebeleefd. Marketing en communicatie zijn soms nauwelijks nog te onderscheiden als aparte vakgebieden. En omdat dit alles onvermijdelijk leidt tot een gebrek aan controle zul je op z’n minst een mensenmens moeten zijn. Je moet vertrouwen kunnen hebben in een ander. Marketing-eindbaas zijn is momenteel misschien de meest veelomvattende en tegelijk een beetje onderschatte functie in een groot aantal bedrijven. En jawel: die zijn best zeldzaam. Een schaap met negen poten zoeken heeft niet zoveel zin, maar zelfs met vijf poten is toch al redelijk lastig in een arbeidsmarkt die beslist niet ruimer wordt.

Voilá vijf hoeken van het marketingvak waar druk staat op de arbeidsmarkt. Kun je over kniezen, over nadenken, over praten.