Después de un año 2020 condicionado por la COVID-19, el sector publicitario afrontó 2021 con más dudas que certezas. No obstante, fue una de las industrias que experimentó un mayor crecimiento respecto al curso anterior.

El presidente de IAB Spain, Mikel Lekaroz, confirma que el crecimiento del primer semestre fue "claro respecto al 2020", puesto que fue "un año de consolidación de canales como el DOOH (Exterior Digital) y plataformas como Twitch o TikTok".

Recuperación

Las previsiones de recuperación del sector al estadio previo a la crisis sanitaria superaron las expectativas. La estimación de crecimiento de la inversión total, que se conocerá cuando se cierren los balances de 2021, oscilará "entre un 16% y un 24%", cifras halagüeñas respecto a la incertidumbre del comienzo de curso.

El 73% de las empresas consideran al 'branded content' fundamental para su estrategia publicitaria

Esta rápida recuperación de la inversión, en comparación con las estimaciones de crecimiento de enero de 2021, se debe a que "la publicidad es altamente sensible a las crisis, tanto en las caídas como en las recuperaciones. El hecho de que la sociedad esté empezando a saber cómo convivir con el virus hace que la actividad económica se reactive", sostiene Lekaroz.

Estacionalidad e Inversión

A la hora de hacer estimaciones sobre cómo fue el año pasado en el sector, no solo debemos tener en cuenta el hándicap que ha supuesto el coronavirus, también hay que considerar la propia naturaleza del ámbito publicitario. 

"La estacionalidad es una característica propia de la industria publicitaria. Los picos de inversión se suelen producir en marzo, junio, noviembre y diciembre", resalta.

"El 'branded content' volverá a ser una tendencia de mercado a corto plazo"

El récord histórico de inversión en medios digitales fue, precisamente, en 2019, con 3.150 millones de euros. En 2020 se produjo una caída de un 3,8%, pero "si se cumplen las expectativas para este 2021, la cifra de inversión en publicidad digital no debería estar muy lejos de la de 2019".

'Branded content'

La inversión en branded content se vio afectada en 2020, pero su recuperación en el año pasado fue notable: los anunciantes retomaron el presupuesto para este formato y, según estima Lekaroz, "volverá a ser una tendencia de mercado a corto plazo por la capacidad de posicionamiento de las marcas, lo cual estará impulsado a su vez por la recuperación del branding".

Así, el branded content ha logrado recuperarse, siendo una de sus principales bazas el considerarse como "una publicidad menos intrusiva". Esta disciplina, según opina el presidente de IAB Spain, "consigue captar más la atención y resulta más inspiradora que la publicidad online en general". 

Por este motivo, "el 25% de los usuarios recuerda alguna marca que ha hecho branded content en el último año y, para el 73% de las empresas, el branded content es una prioridad en su estrategia publicitaria".

Tras pasar un duro bache en 2020, se ha recuperado en 2021 y "9 de cada 10 profesionales de la industria lo considera recomendable para fortalecer su marca".