Politieke partijen geven tonnen uit nu de verkiezingscampagne zich grotendeels online afspeelt. De campagnes die uit de grond worden gestampt, zijn professioneler en steeds meer toegesneden op specifieke groepen. "Vooral het CDA geeft enorme bedragen uit", zegt onderzoeker Sanne Kruikemeier.
Bij GroenLinks kunnen ze hun lol niet op. Een TikTok-filmpje met Jesse Klaver over diversiteit heeft al ruim 800.000 clicks gehaald. Bij Forum voor Democratie zien ze dat de livestreams met Thierry Baudet worden gevreten. De streams halen tienduizenden views.
Ook bij de VVD hebben ze zichtbaar lol in de grappige plaatjes en filmpjes op Instagram en TikTok. En: de kiezer kan de humor waarderen.
Aandacht
"Partijen azen op één ding: jouw aandacht winnen", zegt Sanne Kruikemeier, onderzoeker politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. "Vanwege corona speelt de verkiezingscampagne zich bijna helemaal online af."
Kruikemeier doet onderzoek naar online verkiezingscampagnes. Grofweg vallen haar nu twee dingen op. "De campagnes worden professioneler. Er wordt voor Nederlandse begrippen ook heel veel geld aan uit gegeven. Al is het vergeleken met Amerika nog steeds peanuts", zegt de onderzoeker.
Microtargeting
"En je ziet dat partijen specifieke groepen willen bereiken. Microtargeting heet dat." Bij microtargeting worden gegevens van techbedrijven gebruikt om specifieke doelgroepen te bereiken. Dus advertenties bijvoorbeeld speciaal gericht op mannen, eenzame ouderen of studenten. Nieuw is dat niet. "Veel bedrijven doen het al. Het is niet voor niets als je in Google op wasmachines zoekt, je opeens een wasmachinereclame in je Facebooktijdlijn ziet."
Enorme bedragen
Sinds een aantal weken gaan de partijen online los. Neem Facebook. "Het CDA heeft sinds september tot nu toe ruim 300.000 euro aan advertenties uitgegeven", zegt Kruikemeier.
Daarna volgen D66 en Forum voor Democratie. "Die laatste partij heeft dan weer het meeste aantal advertenties op Facebook verspreid."
Kaarten tegen de borst
Veel politieke partijen willen weinig kwijt over hun online strategie. "Het is zoals het Coca Cola-recept: de maker houdt het succes liever geheim." GroenLinks, van oudsher erg online gericht omdat de kiezers relatief jong zijn, wil wel wat zeggen.
De partij heeft deze campagne twee miljoen euro online budget (inclusief personeelskosten). "Het dubbele vergeleken met vier jaar geleden", zegt campagneleider Wijnand Duyvendak. "Zo'n tien tot twaalf mensen zijn de hele dag bezig met het maken van online campagnes. We willen niet alleen lollige dingen, maar ook inhoudelijke. Zoals explainers op YouTube."
De partijen denken deze campagne nog beter na hoe ze adverteren én voor wie, zegt Kruikemeier. Microtargeting dus.
Christelijke partijen mikken op Gelderland en Overijssel
Het CDA investeert er opvallend veel in, zegt Kruikemeier: "Zo is een advertentie over eenzaamheid vooral gericht aan oudere Facebook-leden. Een advertentie over wat de partij doet aan de groeiende staatsschuld, wordt vooral naar jongeren gestuurd."
En er zijn nog meer voorbeelden. Christelijke partijen zoals de ChristenUnie en SGP adverteren vooral in Gelderland en Overijssel, terwijl D66 vooral mikt op mensen in de Randstad. Niet zo gek, daar zitten relatief veel kiezers van die partijen.
Forum richt zijn advertenties (meer dan 18 procent) dan weer meer op inwoners van Zuid-Holland.
Marijnissen bij je over de vloer
De SP heeft een advertentie laten ontwikkelen waarmee je SP-leider Lilian Marijnissen met behulp van je telefoon in je huis kan projecteren. Het aardigheidje waarin je doorgelinkt wordt naar standpunten van de partij, zal een substantieel deel van het campagnebudget hebben opgesoupeerd.
Gegevens geef je vrijwillig weg
Hoe kan een partij micotargeten? Mensen laten heel veel gegevens achter op Facebook. "Partijen maken daar gebruik van. Op basis van die gegevens kunnen ze heel gerichte advertenties sturen." Minder schieten met hagel en meer gericht adverteren dus.
Mag dat allemaal? "Ja, maar het ligt ook gevoelig", zegt Kruikemeier. Partijen als D66, die privacy hoog in het vaandel hebben staan, hebben zich daar kritisch over uit gelaten. "Je ziet deze partij daarom meer op Google adverteren." De zoekmachine stelt zich iets terughoudender op dan Facebook met het verzamelen van informatie over een bezoeker.
PVV vreemde eend in de bijt
Forum voor Democratie staat qua aantal Facebook-advertenties bovenaan. Baudet laat desgevraagd weten dat 'de helft van onze campagne is gericht op sociale media'.
Volgens Kruikemeier is het opvallend dat Forum steeds vaker het conflict opzoekt ."Ze zijn 'tegen' dingen en tegen partijen."
De PVV is een vreemde eend in de bijt als het om online campagne voeren gaat. "Als enige partij geeft de PVV bijna niets uit aan advertenties op Facebook en doen zij ook niet aan microtargeting. De nadruk ligt op één man, partijleider Geert Wilders." Met 850.000 volgers op Twitter heef hij een machtig instrument om in een keer zijn achterban te bereiken.
Opvallend veel advertenties met Lucille Werner (CDA)
Oud-Lingo presentatrice Lucille Werner is de nummer 10 bij het CDA. Ze heeft tot nu toe ruim 25.000 euro uitgegeven aan advertenties op Facebook. De afgelopen week een kleine 8.000 euro.
Werner: "Ik heb echt geen idee van bedragen. Ik voer een persoonlijke campagne, die wordt gevoerd door dierbare mensen dicht om mij heen. Denk aan mijn man, vrienden en kennissen. En ik heb een campagne vanuit het CDA. Ik wil via mijn online campagne laten zien wie ik ben. Mijn slogan: 'Iedereen wordt gezien door nummer 10'. Ik sta voor inclusie. Ook mensen met een handicap en laaggeletterden mogen meedoen. Als je die boodschap aanspreekt, stem dan op mij. Ik hoop dat mensen mij op deze manier beter leren kennen. Wie ik ben, en wat mijn boodschap is."
Bekende koppen
Er is nog iets wat deze campagne opvalt: veel partijen gebruiken bekende koppen. Vaak de gezichten van de lijsttrekkers. "CDA-leider Wopke Hoekstra nam laatst de hele site van NU.nl over met een paginavullende take-over. Hoekstra, all in your face", zegt Kruikemeier.
En ook de PvdA laat hun leider Lilianne Ploumen graag zien. De reden is simpel. "Een gezicht is persoonlijk. Gezichten spreken meer aan dan teksten."
TikTok is populair
Politici zijn deze verkiezingen op allerlei platforms actief. "YouTube, Instagram, Twitter, Facebook; je ziet dat de partijen alle platformen belangrijk vinden. En ook WhatsApp." Nieuw is TikTok. "Hierop zitten veelal jonge kiezers", zegt Kruikemeier. "Filmpjes zijn vaak lollig, maar dat is is op zich niet erg. Je creëert aandacht en daar gaat het om. Al is de uitdaging om inhoud en lolligheid te combineren."
Trots
Vooral de VVD en GroenLinks zijn erg actief op TikTok. Duyvendak van GroenLinks noemt de campagne op TikTok zelfs iets waar hij het meest trots op is: "Het platform werkt onwijs goed voor GroenLinks. We doen niet alleen lollige dingen, maar ook inhoudelijke. Voor ons is het belangrijk dat we mensen naar de website trekken. Daar kunnen ze onze standpunten lezen."
Wat levert het op?
De grote vraag: wat levert online campagnevoeren op? "Dat is de million dollar question", zegt onderzoeker Kruikemeier. "Wat de impact precies is, weten we nog niet. Wetenschappelijk onderzoek is daar nog niet echt naar gedaan."
Bij GroenLinks geloven ze er wel in. "Zo'n 60 tot 70 procent van de mensen die we willen bereiken, worden daadwerkelijk bereikt", zegt Duyvendak: "We mikken onze online campagne op 1,5 miljoen kiezers. De 1,5 miljoen vond GroenLinks al interessant of heeft onze pagina al geliked. Die groep benaderen en, heel belangrijk, we willen met hen de interactie aangaan."
