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      Publicidad y medios: modelo se busca

      Cambios. El mundo de la comunicación vive el vértigo del cambio. El futuro de la publicidad.

      26/08/2018 00:01

      La niebla comienza a disiparse lentamente. Esto comienza a aclarar algunas cosas y favorece el éxito en la búsqueda. Pocas actividades viven el vértigo del cambio como la comunicación, en cualquiera de sus formas. Esa búsqueda no sólo forma parte de un método de trabajo sino es el trabajo mismo. Desde hace tiempo que toda actividad relacionada con la comunicación, ya sea la elaboración de contenido tanto periodístico como publicitario, los medios, los soportes buscan un nuevo modelo, pero en un mar infectado de sirenas.

      Cuando al certificado de defunción del papel le faltaba solo una última firma, encontramos voces más que autorizadas que contradicen el discurso oficial. Iris Chyi, investigadora de la Universidad de Texas invitada por ADEPA, sostiene que el diario de papel es el futuro. En su conferencia titulada “Una revisión de la apuesta de los diarios en la digitalización y las implicaciones para el futuro” propuso seguir sosteniendo el diario de papel ya que después de 20 años, y con presencia cada vez más importante de sus productos digitales, todavía no han encontrado una monetización acorde y un modelo económicamente viable”. Basada en sus propias investigaciones, el papel supera a lo digital en ingresos por publicidad, en suscripciones, en cantidad de lectores y en tiempo de lectura, esto incluyendo también a los jóvenes. Como dato ilustrativo, la investigadora comentó que en el segundo trimestre de este año el New York Times, que es el diario que más suscripciones digitales tiene, obtuvo 99 millones de dólares de sus suscriptores digitales mientras que los de soporte papel generaron 162 millones de dólares. Un dato contundente que excede una foto y que forma parte de algo que empezó hace mas de 20 años. A estos datos, que según Chyi no solo reflejan la realidad de los Estados Unidos sino la realidad global, podríamos sumarle este ejemplo concreto del resultado de numerosas experiencias locales que corroboran esta realidad pero que los protagonistas solo se animan a relatar en off por temor a formar parte de un contradiscurso, o que te descalifiquen por viejo en un negocio donde hay mucha plata en juego.

      Mientras tanto ¿qué pasa en el mundo del mensaje?, ¿por dónde pasa la búsqueda de las agencias? La semana pasada los máximos referentes de la publicidad, convocados por la Asociación Argentina de Publicidad, se reunieron bajo la consigna “Pasado imperfecto, presente indefinido, futuro condicional”. En el encuentro se presentó la segunda parte del relevamiento efectuado por la Consultora W, de Guillermo Oliveto, quien fue el encargado de coordinar el trabajo de los asistentes, con el objetivo de reflexionar sobre la industria en el contexto de un mundo volátil. Según Germán Yunes, presidente de la AAP, “se analizó el modelo de negocio, donde surgieron preocupaciones como las dificultades que presenta el contexto inflacionario, los costos laborales, las trabas para exportar, la baja en la rentabilidad y cuestiones de valoración y remuneración por parte de los anunciantes. Nos reunimos para continuar el trabajo que estamos haciendo desde el año pasado, que es el armado de un Plan Consensuado para la Industria, para determinar acciones públicas y privadas que tengan un impacto positivo en la actividad. Era importante contar con la opinión de los referentes más destacados, la participación de todos los sectores y entender los distintos puntos de vista. Liderar la actividad es rol de la AAP. Las conclusiones se van a presentar en la Convención del 12 de septiembre”.

      La crisis que viven las agencias excede las dificultades de una coyuntura, es estructural. Para esta actividad, adaptarse es una decisión de corto alcance: deben resignificarse, que es mucho más profundo. Tres cuartas partes de los 2 trillones de dólares globales que se invierten en marketing y publicidad no son canalizadas por las agencias como las conocemos sino por empresas de PR, research, branding, diseño, promociones y lo que se definía en algún momento como “below the line”, describe Auletta, quien habla del paso de la era “Mad Men, a Media Men, a la actual Math Men” (con la data como protagonista). Como explica el autor, a diferencia de Silicon Valley, los disruptores de las agencias de publicidad no se esconden en un garaje sino que son corporaciones establecidas con capital y energía para captar un negocio nuevo. Sin ir más lejos, la agencia digital más grande de Estados Unidos hoy es IBM.

      A pesar de ello, hay una docena de agencias que gozan de buena salud, y son quienes entendieron el valor de su negocio. Son las que no tiran todo por la ventana por ser “viejo” sino que se plantan aferrados a sus fortalezas, mientras buscan solucionar el día a día de sus clientes con el talento y las nuevas herramientas disponibles.

      Uno de los que mejor entendió el negocio de las ideas y de la comunicación es Darío Straschnoy, quien estuvo muchos años al frente de una de las redes más importantes del mundo, y desde hace tiempo emprendió su propio ecosistema de comunicación independiente: Untold. La próxima semana presentará la agencia D.E.C. “En tiempos donde tanto se habla de la necesidad de integrar de manera orgánica la data, la estrategia y los contenidos, nos pareció una buena idea pasar de la teoría a la práctica y hacer que esta propuesta finalmente exista”, explica Straschnoy.

      La agencia estará lidera por Agustina Benedit (Data ), Matías Asencio (Estrategia ) y Seto Olivieri (Contenido). “Entender de verdad qué es lo que la gente desea, busca y necesita. Encontrar la información adecuada para generar un diagnóstico preciso es el primer paso. A partir de data concreta planteamos puntos de vista sólidos que dan lugar a diferentes hipótesis. Con esta información sobre la mesa, empezamos a delinear la estrategia que conecta los puntos. Y nos permite ubicar (literalmente ) a la personas para saber exactamente ‘Quién quiere qué’. La trilogía se completa cuando data + estrategia confluyen y mutan para convertirse en contenido. Que al final de esta historia es lo que como personas nos llega, nos mueve y nos conmueve” concluye Straschnoy.


      Sobre la firma

      Carlos Acosta
      Carlos Acosta


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